BIG IDEAS | Edgar Wilkening

Das Kompliment, das den wahren Aufwand diskreditiert

24. Januar 2013    

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Da war es wieder: Das 1A-mit-Sternchen-Kompliment, das mir jedes Mal Bauchschmerzen bereitet

 

„Klasse gemacht, Herr Wilkening – genau so haben wir uns das vorgestellt.“ Schönes Kompliment vom Kunden. Na klar, da freut sich der Kreative, wenn seine Arbeit so euphorisch gewürdigt wird. Andererseits schwingt bei diesem Kompliment immer auch etwas mit, das mir jedes Mal wieder Bauchschmerzen bereitet.

Es ist eine Art von Selbstverständlichkeit, die mitschwingt. Als hätte das Ergebnis des kreativen Prozesses gar nicht anders aussehen können als genau so, wie es jetzt auf dem Tisch liegt. „Genau so muss es sein, so haben wir uns das vorgestellt.“ Es klingt, als wäre eigentlich schon vorher klar gewesen, was hinterher rauskommt. Als sei es ganz logisch, ganz einfach, ganz klar.

Nun ist es ja tatsächlich so, dass jede Aufgabe auch die Lösung schon enthält. Man muss sie nur finden.

Aber das ist in der Regel ein weiter Weg. Ein mühsamer, langer Prozess von probieren, verwerfen, umändern, nochmal probieren, verbessern, verwerfen, ganz anders rangehen, weiter suchen, erneut probieren …

„Genau so muss es sein“, dieses Kompliment ignoriert den gesamten kreativen Prozess, all die Mühen und Versuche, die mit dem Finden von Worten beim Text, von Formen beim Layout, von Ästhetik bei Artwork, von Dramaturgie beim Film verbunden ist. Es klingt, als würde sich der Herr Wilkening – oder irgendein anderer Kreativkollege – einfach nur mal hinsetzen und das Ergebnis fix aufs Papier bzw. den Bildschirm bringen. Es klingt wie: Ist doch alles ganz klar, ganz einfach. Warum soll das so lange gedauert haben? Ist doch logisch, dass es so sein muss.

„Entschuldige, dass es ein langer Brief geworden ist. Für einen kurzen fehlte mir die Zeit.“

Was hat Charlie Chaplin schon vor etwa hundert Jahren dazu gesagt? Gerade die Szenen in seinen Filmen, die am einfachsten und selbstverständlichsten aussehen, waren diejenigen, die die längsten Proben, die meiste Übung, den größten Aufwand erfordert haben. Und es war Otto von Bismarck, dem der Satz nachgesagt wird: Entschuldige, dass es ein langer Brief geworden ist, für einen kurzen fehlte mir die Zeit.

Genau so verhält es sich noch heute mit den Ergebnissen von Kreativprozessen, ob nun Headline, Text, Layout, Artwork oder eine der anderen Kreativdisziplinen: Wenn am Ende ein ganz simples, schlichtes, eindeutiges, klares, gutes Ergebnis auf dem Tisch liegt, bei dem andere sagen: So muss es sein!, dann ist es in den seltensten Fällen schnell zusammengeschrubbt worden, sondern das Resultat eines langen Arbeitsprozesses.

Eigentlich fordert das 1A-mit-Sternchen-Kompliment ein klares Nein als Antwort!

Nein, lieber Kunde, es muss nicht genau so sein! Und nein, du hast es dir auch nicht so vorgestellt – sonst hätte dein Briefing präziser ausgesehen.

Der Kreative, der das Ergebnis geschaffen hat, weiß, dass das Werk auch vollkommen anders hätte aussehen können. Er hat es ja während des Kreativprozesses erlebt und alle Transformationsphasen des Werks gesehen. Er weiß, dass das Ergebis anders hätte aussehen können, weil er es einfach auch schon anders gesehen hat. Bis im langen Kreativprozess genau diese eine Lösung gefunden wurde, die vom Kunden das 1A-mit-Sternchen-Kompliment bekommt.

Praxis-Tipp: Unterschätzen Sie nicht den Aufwand, der in einer kreativen Arbeit steckt – als Auftraggeber ebenso wenig wie als Schaffender. Auch wenn das Ergebnis am Ende ganz klar, eindeutig und logisch zu sein scheint: Bis dahin ist es immer ein weiter Weg, der bei aller Professionalität viel Probieren erfordert. Und das frisst Stunde um Stunde und Tag um Tag an Zeit.

Edgar Wilkening

Creative Director, Autor, Regisseur bei BIG IDEAS | Edgar Wilkening, Hamburg
Entwickelt und optimiert den Marktauftritt von Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen. Vom stringenten Innovationsmanagment über kreative Produktentwicklung bis zur wirksamen Unternehmenskommunikation: Basis sind stets zielgerichtete Strategien, präzise Konzepte und exzellente Realisation. Zahlreiche Awards und Auszeichnungen belegen die hochkarätige Qualität seiner Arbeit.

Edgar Wilkening bietet strategische Kreation, leitet Workshops und hält Vorträge über Markenstrategien im Mittelstand für Unternehmen in ganz Deutschland.

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Kommentare

  1. Meike

    Lieber Edgar,

    danke … dieser kleine Text zu kreativen Prozessen ist ein guter Augenöffner.

    Besito,
    Meike

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